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洗护发行业近年来精细化、高端化趋势明显。CBNData的报告显示，“氪金护发”趋势下，120元以上的高端护发消费占比近40%且增速是平价市场的两倍，但中高端市场被海外大牌占据，国产品牌明显缺位。
36氪近期接触的Effortless就是一家定位精准洗护发的品牌，通过问卷诊断+智能推荐算法，为用户提供专业护发方案。Effortless成立于2018年，在经历一年半的配方和产品打磨后，于2019年末上线微信小程序。目前，Effortless已推出洗发水、护发素、头皮去角质精华、发油四大品类，切入100-200元中高端价格带，在微信小程序和天猫渠道销售。
Effortless目前已完成千万级天使轮融资，由熊猫资本领投，沂景资本跟投。据悉，本轮资金主要用于产品研发、团队建设、营销推广等方面。2020年3月，Effortless曾获得众麟资本独家投资的种子轮融资。
Effortless创始人Ayrton曾任联合利华清扬电商增长负责人，从0到1操盘清扬首个高端线“净纯”系列。Ayrton告诉36氪，中国人均护肤消费约为日本的一半，但护发消费仅有日本的1/8。若我国护发行业发展至护肤行业水平，护发市场规模将达到2000亿元以上。
定位于专业护发，Effortless将卡诗等传统专业洗护发品牌的逻辑线上化。具体来说，卡诗前期进驻线下沙龙，通过专业美发师现场诊断和推荐获客。微信小程序、天猫小程序的出现为国内线上“发质诊断+产品精准匹配”的模式提供了阵地，Effortless采用问卷和算法将一对一推荐的模式搬到线上，并用后台标准化产品库定向匹配用户需求。
Effortless自建12个维度的问卷诊断体系，从性别、年龄、头皮和发质类型、水质、洗护习惯、压力水平等角度建立客户档案。自研的RAPEL™算法（基于人、环境、生活方式的推荐算法）每月会调取用户居住地的温度、湿度等信息，自动更新适合当月使用的产品。该算法已申请国家创新型发明专利。同时，Effortless已积累超过30万真实消费者发质数据，数据逐渐成为Effortless的核心竞争力。
图据受访者
产品方面，Effortless针对不同的头皮和发质类型设计产品，搭建了“7*3+4”的产品矩阵，通过7款原创基底配方、3款原创精油香型及4款轻重发油的组合，为消费者提供针对性的专业护发方案。Ayrton介绍说，例如头屑有油性、干性和内分泌等成因，主打去屑单一功效的洗护产品可能难以对症下药，Effortless则能根据用户头皮和发质类型更科学地推荐产品。effortless提供草木御守、百果丰藏、木兰三种原创天然精油香型，不同的香型也为消费者提供个性化选择空间。
Ayrton告诉36氪，市面上大部分品牌使用工厂成熟配方，而Effortless配方更倾向于原创。据悉，Effortless首席配方师来自联合利华，配合日本研发中心、江南大学功效评测中心等外部合作伙伴进行配方研发和产品测评。
Effortless联合创始人West曾任联合利华研发及供应链负责人，并从零开始搭建过化妆品生产工厂，积累了全球供应链资源。Effortless使用日本进口原料，在生产端与日本头部OEM工厂科玛合作。
目前，Effortless的消费者中90%为女性，年龄在25-35岁，分布在一二线城市。其中，Effortless 60%的消费者与卡诗用户重叠。Effortless希望在品牌力上对标卡诗，并贴合亚洲消费者发质做产品升级。
Ayrton认为电商货架对于Effortless这类“服务+专业产品”的新消费品牌是快速起量的良好渠道。依托于小程序建立品牌认知后，Effortless于今年上线天猫销售。运营层面，Effortless以微信、B站和小红书为主要阵地做科普和内容种草，对合作博主的调性和内容能力也有一定要求。
Effortless目前客单价在300元左右，年复购率超50%。谈及实现高复购的原因，Ayrton认为Effortless首先得益于产品质量把控，且在价格上也让消费者更能承受。此外，Effortless注重用户体验，包装从环保角度出发设计，还推出寄回5个空瓶可换一瓶新产品的回收计划。
今年下半年，Effortless将上新护发和头皮护理品类，年内单月月销目标在千万元以上。
编辑 | 章婷
