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贝索斯也有的大文娱梦

2021-09-06 09:43 | 浏览

本周，是亚马逊的“双黄蛋”。

中国这边，《明日之战》在本周五正式公映。本片原定于去年12月25日北美上映，后由于新冠疫情不得不延期改档。到了今年4月，尽管北美影院陆续开门，但考虑到巨额的宣发费用，以及上座率等各方限制，很多大片急于收回成本，选择了投奔流媒体的怀抱。《明日之战》便是这其中之一。

最终，出品方派拉蒙将《明日之战》除中国内地市场以外的发行版权以2亿美元的价格出售给了亚马逊，并于7月2日上线亚马逊Prime Video流媒体播出。这也意味着，这部据悉耗资约2亿美元的好莱坞大片，正式成为了一部“网大”。尽管如此，该片还是获得了内地院线公映的机会。

而北美那边，另一部值得关注的好莱坞影片，由索尼影业投资的新版《灰姑娘》，原定于今年2月北美上映。后因为疫情也取消了院线发行计划，同样定于本周五9月3日登陆亚马逊Prime Video。因为选角上的“大胆”，该片同样也获得了不小的关注度。

一直以来，亚马逊Prime Video在好莱坞的流媒体巨头之争中，始终都占据着重要的地位。坐拥全球第二大付费用户数量，亚马逊通过自制剧、收购电影版权，以及高价收购米高梅等方式，逐渐缩短与Netflix之间的距离。而这些，或许只是亚马逊布局文娱及流媒体行业的其中一步棋而已。

亚马逊的版图扩张之路

作为全球最大的互联网电商平台，也是全球收入最高的互联网企业之一，亚马逊给人的感觉就像是个“无敌破坏王”——凡是它所进入的行业，势必都将带来掀动性的改变。

1994年，亚马逊由当年30岁的杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）创立，最初名为Cadabra。之后，贝索斯以世界上最大的河流亚马逊河（Amazon）给自己的网站命名，他希望自己的公司未来也可以像亚马逊河一样，包纳万物，汹涌不绝。

公司成立之初，贝索斯并没有想好要卖什么，经过研究后，他打算从图书入手。一来图书货源稳定；二来相比实体书店而言，网络书店可以提供更大的选择。就这样，亚马逊冥冥中奠定了骨子里的文艺基因。

事实上，亚马逊并不是第一家在网上卖书的公司，但相比其他的网络购物平台，亚马逊能够提供更便捷的服务体验。在创立之初，贝索斯就决定要做到全球覆盖，也就是说把图书送到全球范围内任何地区的读者手中。这样的便利程度和消费体验，在当年显然是其他公司难以比拟的。

在扛过了上世纪90年代的互联网泡沫后，1997年，亚马逊成功上市。1998年，亚马逊开始销售计算机游戏与音乐作品，并逐渐收购其他国家的在线书店以扩大其国际版图。进入21世纪，亚马逊的业务扩散至电子产品、主机游戏、软件、家居装饰品、玩具以及实体游戏等多个领域，并很快地推出亚马逊网络服务（Amazon Web Services），正式从在线零售商成长为一家科技企业。

截至目前，亚马逊的产品与服务业务包括但并不仅限于电商零售、电子产品（Kindle）、数位内容、出版业务、计算服务，以及实体零售等等。不仅如此，随着亚马逊的急速扩张，它还收购了很多家其他公司，包括大家熟悉的IMDb、DVD制作商CustomFlix、女性时尚购物网站Shopbop、在线鞋店Zappos、自动化机器人公司 Kiva、流媒体直播服务Twitch、自动驾驶汽车公司Zoox，以及线下连锁杂货店全食等等。

为了更好地服务购物的用户，并吸引用户留存，2005年，亚马逊推出了Prime会员服务。该会员服务开始只是两日达送货的“补贴”项目，但亚马逊看到了其中巨大的商业潜力，并意识到了会员精神层面的消费需求，继而将购物消费扩展到更多的数字内容消费。

▲图片来源于网络

2011年，Prime会员服务增加了亚马逊Prime Instant Video服务，作为Prime会员服务的一项福利，为用户免费提供多家视频公司的在线影视剧。某种程度上来看，这项服务可以看作是亚马逊Prime Video的前身，也是亚马逊进入流媒体市场的标志。

直到2016年，亚马逊正式推出独立的Prime Video，取代其前身亚马逊Prime Instant Video。同时亚马逊调整了Prime会员服务的订阅模式，用户可以以每月8.99美元的价格单独订阅流媒体服务，也可以选择以12.99美元的价格订阅包括影视/音乐流媒体服务在内的Prime会员服务。这样的价格相比于它最大的对手Netflix，无疑是很具有竞争力的。

用户在亚马逊Prime Video上的消费主要包括三种形式：购买视频（付费无限观看）、租借视频（比前者便宜，但是限定观看时间期限），以及会员订阅（免费观看大部分原创视频节目）。此外，除了大家所熟知的Prime Video，亚马逊旗下还有相对年轻的IMDb TV和Fire TV这样的流媒体服务，同样能够满足用户的不同需求。

亚马逊到底有哪些内容王牌？

在今年的股东信中，贝索斯曾表示，亚马逊的Prime会员服务在全球有2亿用户，其中有1.75亿会员使用了旗下的亚马逊Prime Video服务。不过，考虑到仅订阅流媒体服务，只比订阅带流媒体服务的Prime会员便宜了4美元，因此，多数用户还是倾向于直接订阅Prime会员。

但流媒体之战毕竟是内容之战，光靠这种附加的效益显然还是很难走远。因此，亚马逊能在流媒体之战中占据一席之地，说明其本身的内容仍然是很有竞争力的。

首先，亚马逊一直以来在剧集方面的布局要更强，出品的爆款美剧数量也不少。经过多年的发展，这其中有很多早已成为大家耳熟能详的作品，也斩获了不少奖项。比如，剧情类的有《了不起的麦瑟尔夫人》《丛林中的莫扎特》，喜剧类的有《伦敦生活》《上载新生》《透明家庭》，惊悚类的有《高堡奇人》《杰克·莱恩》，犯罪类的有《黑袍纠察队》，以及爱情类的《摩登情爱》等等。

其次，亚马逊Prime Video上还有100多个付费频道的内容，包括CBS All Access、HBO、SHOWTIME和STARZ等。用户可以从以上频道中选择观看自己喜欢的节目和电影，它们以简化的Prime Video Channels的形式提供给用户。这样，用户可以直接通过亚马逊Prime Video集中进入到这些频道体验相应的服务，不必再开通或下载其他的应用程序。比如，在CBS上开播的《小谢尔顿》就可以通过Prime Video Channels的方式直接观看。

甚至，就在今年5月，亚马逊还宣布与NFL（美国职业橄榄球大联盟）签署了一项协议，将从2022-23年赛季开始获得“周四夜赛”（Thursday Night Football）的独家体育赛事转播权，以此来拓宽自己的体育直播赛道。

至于电影的原创内容领域，尽管亚马逊暂时还比不上龙头老大Netflix，但其野心可不容小视。一开始，它的方式是购买知名电影的版权，或是与名导名演员合作，来扩宽自己在业内的影响力。

早在2016年，亚马逊以1000万美元的高价从福斯和环球手中抢走了《海边的曼彻斯特》，这部影片在次年的奥斯卡上获得了六项大奖提名，并将最佳男主角和最佳原创剧本两项大奖收入囊中，成为史上第一部由流媒体发行并获得奥斯卡的电影。不仅如此，在2016年的戛纳电影节上，亚马逊一口气拿下了《小姐》《霓虹恶魔》《推销员》《帕特森》四部戛纳主竞赛入围影片的发行权，可谓是财大气粗，眼光老辣。

最近几年，亚马逊的步伐不断加快，直到去年的颁奖季，亚马逊手握《金属之声》《波拉特2》《迈阿密的一夜》《时间》多部冲奥影片的版权，奖项入围数量上仅次于Netflix。不仅如此，今年戛纳电影节的《安妮特》，也是最早登陆亚马逊流媒体平台的主竞赛入围影片。而此次的《明日之战》，亚马逊花了2亿美元获得了影片的流媒体发行权，这也成为了亚马逊截至目前在收购剧情片方面投入的最大一笔资金。

流媒体混战继续，亚马逊胜算几何？

今年4月，亚马逊发布了去年的公司年报。2020一整年，公司在视频流媒体和音乐服务上的支出达到了110亿美元，这个数字远超过了2019年的78亿美元。

反观Netflix，同样在2020年的公司财报中可以看出，全球付费会员也已突破2亿大关。而去年在内容投资上，Netflix烧掉了170亿美元。由此可以看出，无论是流媒体付费会员的数量，还是在内容上的投资比例，亚马逊都在加速向龙头老大Netflix逼近中。

今年5月，亚马逊又传来一件大新闻。

美国时间5月26日，电商巨头亚马逊宣布，以84.5亿美元收购老牌电影公司米高梅。此次收购是继2017年亚马逊以140亿美元收购全食超市后的第二大收购项目。其实，早在去年12月，就曾经传出米高梅因疫情亏损严重，四处寻找买家的消息。当时，亚马逊和苹果曾被业内看好是最有可能完成这次收购的两家互联网巨头。

这次的收购，对亚马逊在流媒体方面的竞争优势上来看，无异于如虎添翼。

随着传统的好莱坞六大制片厂格局被打破，流媒体加入战局，整体的市场环境已经发生了巨大的变化。相比其他几大制片厂，各自都有旗下相应的流媒体平台。迪士尼有Disney+，华纳有HBO Max，环球有Peacock，派拉蒙有Paramount+，甚至就连资本强大的苹果都有Apple TV+试图从中分一杯羹。

这样看来，传统的“百年老店”米高梅，无疑在这场巨大的时代变革浪潮中，落后了太多。而这次米高梅选择投身互联网公司，某种程度上也象征了一个时代的缩影，在历史发展的进程中悄然退场。

早在上世纪好莱坞电影的黄金时代，米高梅是当之无愧的行业霸主。其出品的无数脍炙人口的电影，至今仍是大多数人心目中的至上经典。进入21世纪后，米高梅的影响力已经大不如前，仅凭着“霍比特人”系列、“007”系列等优质IP，并无法维持公司的继续运转。疫情的爆发进一步加剧了这一现象，最新的一部《007：无暇赴死》不断推迟上映日期，高昂的流媒体版权费用更是吓退了一大批买家。

此次，007易主，某种程度上看，对于米高梅自身是“雪中送炭”，对亚马逊而言更是“锦上添花”。一方面，米高梅自身拥有上千个电影电视节目的版权，其中更不乏像《霍比特人》《007》《终结者》《使女的故事》等重要的优质IP，亚马逊想必也是看中了这其中巨大的商业价值；另一方面，亚马逊在电影领域一直以来原创能力都相对比较弱，这下有了米高梅这样强大班底的加入，势必对于自身内容的产出也会带来巨大的贡献。

另外，亚马逊Prime Video在流媒体之战中还有一个很大的优势。那就是，亚马逊是其中唯一一家依靠电商平台起家的互联网公司。相比其他传统制片厂旗下的流媒体平台，原创能力或许是短板，但平台资源整合的能力一定是强项。

举个例子，就在今年7月，亚马逊Prime Video的对头之一Netflix，宣布推出自己的电商平台Netflix.shop。一直以来，在内容变现的方面，以及对原创内容IP产生的长尾价值上来看，Netflix都远远赶不上迪士尼。有数据显示，2019年全球授权商品产生的销售额是2928亿美元，仅迪士尼一家就占了将近六分之一。

此次Netflix试水电商无疑释放出了一个信号，那就是：光有原创生产能力还不够，还要尽可能让IP的利益达到最大化。在这点上，尽管亚马逊的原创能力都还比不上Netflix和迪士尼，但论电商资源、物流系统，以及整合实力，恐怕后两者都很难是他的对手。所以，一旦亚马逊进一步加大内容生产上的投入，依靠庞大的电商背景作为依托，打通渠道进行资源的整合，这其中能够释放的能量恐怕远不止于此。