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在一波又一波的新消费浪潮中，有人ALL IN营销换来高速增长，有人用爆款法则吃到时代红利，新消费早已不是风口，依靠轻资产模式快速崛起的“新贵”们，想要在这场马拉松中不被淘汰，最终还是要回归到产品和供应链。
不到五分钟，一碗热腾腾的红烧牛肉拉面就上桌了，搭配一杯酸奶，拍一张照片，发个朋友圈，配文“一个人的晚餐也可以很精致”。
这是当代年轻人生活的真实写照，不需要经历厨房的油烟，也不用忍受外卖的油水，一袋速食拉面，只需要“浓郁的汤底+劲道的口感”就可以扫除他们一天的疲惫。
近两年，免烹饪、自热型、微波式的速食产品登上年轻人的餐桌。
第一财经商业数据中心发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食行业稳健增长，预估国内市场规模超过2500亿元，线上市场近一年的增长率更是超过7成。
在市场的推波助澜下，自嗨锅、拉面说、空客意面等一批创立不过几年的品牌拿下多轮融资，各个品类中也都有黑马选手抢跑赛道。
来源：拉面说旗舰店
这次，小鹿角财经（ID：lueconomics）将目光聚焦在拉面说身上。
2016年，三个毕业不久的女大学生创立了拉面说，5年时间完成6轮融资，2019年品牌销售额超过2.5亿元，去年更是超过6亿元，也是唯一一个进入“天猫全年快消类TOP10”的即食面品牌，今年，拉面说的销售目标是10亿元。
拉面说的崛起，让我们看到了速食是一股不可忽视的新消费力量。
本篇文章将以拉面说的成长、模式、打法、价值等作为主线，试图揭开新消费品牌背后的强势商业逻辑，并尝试解答下面的三个问题。
在方便面市场已经红海一片，康师傅、统一等老品牌“垄断”的情况下，三个女生如何能在巨头的眼皮底下挖掘出增量空间？
传统品牌对于渠道布局和成本把控已经是固若金汤，为什么一个创业公司还能在这个领域“杀疯了”，靠的又是什么？
近两年，同赛道玩家纷纷入局，却难免成为炮灰，拉面说却还能维持销售额翻倍，这一底气究竟从何而来？
高定价击溃康师傅
绿皮火车上端着一碗热腾腾的泡面，喊着“借过一下，小心烫”，回到座位上，直勾勾地盯着面盖子一侧露出来的热气，总想掀开看看面有没有变软。“火腿肠+方便面”这一CP当时出现在火车上，在宿舍里，在年轻人步入职场每天熬夜的那段时间里。
方便面更像是年轻人的一种回忆，同时也是快、便宜、省事儿、随便吃一口的最优选择，一块面饼，三包调料，2-3元的价格就能让他们沉浸在这种满足感中。
但这一市场开始迈向低谷要从6年前的外卖大战说起。
靠烧钱补贴的外卖市场快速渗透年轻人的生活，也在一定程度上抢了方便面的生意。2013年全国方便面销量462.2亿包，到2016年销量仅385.2亿包，创下2011年以来最低销售纪录，外卖行业的高速发展让方便面不断式微。
△来源：网络
与此同时，一个行业新的空白点正在浮出水面。也就是2-3元的传统方便面与20-30元外卖市场之间出现的断层，成为“拉面说们”的机遇。
2015年，贵州女孩姚启迪从英国的曼彻斯特大学毕业，在上海实习期间认识了赵仲瑶和马妮娜，三个女孩在2016年联合创立了拉面说品牌。
当时拉面说的产品定价主要在12.9元至19.9元这一区间，这一定价在消费者心智中，带有精致、高端、高价等暗示，从最开始就与外卖及传统方便面拉开差距，此外，还避免了方便面市场竞争激烈，新品牌在起步期便被巨头狙击的可能。
因为在传统消费品企业的眼中，涨价简直是不敢想象的一件事。
同样是在2016年，康师傅、统一、今麦郎三巨头也意识到消费升级的趋势，针对高端方便面市场开辟全新业务线，但在定价方面十分小心翼翼。
例如，康师傅推出的黑白胡椒系列定价在5元/桶，匠汤系列定价在7元/桶，统一的香拌一城定价6元/桶。在这些高端产品线中，比较知名的就是统一旗下的汤达人，韩式辣牛肉汤和原盅鸡汤口味均为8元一碗，已经是当时比较贵的产品。
食材涨价、供应链成本等不断逼近利润红线，但品牌在消费者心中“平民化”的定位已经根深蒂固，涨价顾客必然不会买单。
另一方面，已经习惯在低价格战中厮杀的传统企业，面对新的消费群体，以前的经验、渠道、宣传等甚至都成为桎梏，单纯凭借自己行业龙头的优势霸占市场，阻挡“拉面说们”涌入是件不可能完成的任务。
得益于前瞻性的定价，拉面说产品上市后很长一段时间内都处于市场“独占”状态。
2017年，拉面说双十一突破300万，2018年全年销售额8000万，2019年618仅用了8分钟超去年活动期间全天的销售额，成为方便速食类目第一，全年卖出1600万余包，年销售额2.5亿，2020年完成6个亿的销售额。
重新定义方便面
“任何生意都值得重做一遍。”这句话对于新消费人来说，已经再熟悉不过。
2017年-2018年，乘着国内消费升级的东风，市场需求和供应链发生了巨大变化，让新消费品牌大张旗鼓的抢食市场份额成为理所应当的事。
在那时，不少零售行业人士认为，过去很长一段时间，国内中高等收入群体以及Z世代的消费需求并没有得到充分满足，国内消费市场还需要被切割、细分，分层的现象会愈发明显。
曾经无法从传统消费品得到满足的那类人将成为消费升级后市场的主力人群。也就是说，有一批人不愿意吃一两块钱的冰棍，不愿意再喝十块钱的奶茶，并且这批人的规模越来越大。
拉面说则是想要满足这部分人群的需求，核心客群画像对标18至35岁年轻人，以女性主导，兼顾一二线城市白领及“先锋性”小镇青年。这与单价在20元一支的钟薛高，一出生就站上5元门槛的元气森林，能把一杯鲜果茶卖到30元以上的喜茶的客户画像不谋而合。
对于这部分人群，方便面的价值不再是性价比高，他们要美味也要营养，要口味新鲜，也要包装有趣，最起码，它也得像一顿饭。
想要完全创新一个新产品很难，只能在针对传统产品痛点进行改造。
传统方便面的痛点显而易见，例如“方便面里很多添加剂”、“方便面内壁有蜡不能消化”、“吃完方便面排毒需要一个月”、“红烧牛肉面里没有牛肉”、“万年不变的口味”等等，无论真假，这些说辞都已经在消费者心里扎了根儿。
拉面说的改进方式也不难，从可泡可煮改为必须水煮，面饼由以前的油炸变为半生鲜面，保质期控制在60天以内，料包则增加至6包，涵盖海苔、木耳丝、芝麻、葱花、叉烧肉等。这一做法间接引导消费者在健康、营养等方面与方便面进行对比。
△来源：小红书
在包装方面，拉面说对标日式拉面，采用独特的盒式设计，日本和风的色调和元素，为自己披上日系的外衣。在消费者心里也会形成这样的锚定：“相比较在线下店里吃一碗豚骨面至少需要30元的价格，拉面说只需要20元就能喝到豚骨汤还有大片叉烧。”
这一系列操作颠覆了消费者对方便面的传统认知，原来速食品也可以味美、新鲜还具备营养价值。
讲到这里，小鹿角财经不禁想起来另一个新消费品牌——元气森林。
几年前，也有很多消费者误以为元气森林是来自日本的饮料品牌，无糖零卡的标签也让他们恍然大悟，原来作为肥宅快乐水的碳酸饮料也可以又好喝又健康。
值得一提的是，在拉面说的融资历程中，出现了元气森林创始人唐彬森的身影。2017年拉面说拿到了首笔融资来自于挑战者资本，这是唐彬森于2014年创办的VC，2018年7月，拉面说完成股权融资，2019年完成B轮融资，背后依旧是挑战者资本。
△来源：天眼查
营销史也是发家史
速食赛道火热，新玩家层出不穷，自嗨锅、空刻、阿宽等品牌甚嚣尘上。但消费者更容易将目光放在那些在社交网络上舍得砸钱的品牌。
类似于早期的三只松鼠和元气森林，拉面说也是采取的轻资产模式，通过和代工厂合作生产产品，节省了重金打造供应链的成本，团队则把更多的重心和资源放在消费者营销和强化品牌概念上，通过营销来打造自己的护城河。
2016-2018年，拉面说主要进行圈层营销，通过布局公众号、小红书、微博等内容自媒体，邀请KOL背书，把粉丝转化为自己的消费者。
真正爆发时期是在2019年，通过直播带货提升活跃度，影响力迅速扩大。
2019年初，拉面说在30天时间内，联合456位博主举办了1854场直播，在与李佳琦的七次联手直播，一秒卖出60万。那时，李佳琦正处于全网爆红前夕，当时的合作成本还不高。
这意味着，并不是拉面说独具慧眼选中了李佳琦，而是品牌花费巨量营销费用通过与海量主播合作，刚好其中一张彩票中奖了。
近两年，除了继续押宝直播，拉面说开始发力抖音和B站平台，占领年轻人心智。
各种测评视频层出不穷，搜索拉面之后，显示的前几条内容都会出现拉面说相关产品，也就是说，拉面说正在往消费者心里植入“品牌即品类”的概念，将速食拉面与拉面说直接划等号。
另外，跨界联名合作也是拉面说擅长的营销方式，也是快速破圈的有利渠道。
去年年初，拉面说与国民认知度超高的999感冒灵颗粒联名，推出了“暖心鸡汤”礼盒，并通过视频的形式表现当下年轻人在生活中所遇到的困难与温暖，表达即使遇到再多困难，都可以用一碗拉面来治愈胃、治愈心灵。
在微博上拉面说推出#感冒灵拉面#、#来一剂治冷良方#等话题，邀请微博博主拍摄生活视频，其中插入产品并与拉面说官微进行互动。
△来源：拉面说
去年夏天五条人乐队火了，在《乐队的夏天》节目期间，五条人的微博话题阅读量近30亿，可见这个组合对当代年轻人有着天然的吸引力。拉面说迅速与五条人展开合作，用"五条人的品味"与"睡不着给我打电话"的热梗再次登上热搜。
这次营销拉面说还提出了“不打烊拉面馆”的概念，打造专属的深夜吃面这一消费场景，将消费者的情绪、场景与品牌和产品链接起来。此外，去年拉面说还和泸州老窖跨界营销，与妙可蓝多共同推出高考限定款新品等。
和大多数网红产品一样，拉面说在疯狂营销下快速走红，成绩也会显得有些虚高，如今有关口味、价格等方面的质疑声也不绝于耳。
黑猫投诉平台上，关于拉面说的投诉有120条，涉及面条发霉，吃出异物等问题；小红书中也有网友发文表示这么贵的面条却口感踩雷，汤汁又腻又油。
品牌的核心是产品，产品的背后是研发、供应和渠道之争。
正如唐彬森在采访中提到的：“在大时代面前不要有机会主义，从冰柜到销售渠道，到工厂、供应链一个都不能少。”
拉面说的创始人曾表示，想要将品牌做成30年、50年甚至100年的产品。
目前来看，未来若要发展，单靠吃爆品的老本并无出路，可以复制的包装和营销方式也会被淘汰，在交出从0到1的完美答卷之后，拉面说如何构建快速反应及柔性的供应系统，找到支撑品牌从网红到长红的根基，是从1到N的必经之路，这条路道阻且长。
本文来自微信公众号“小鹿角财经”（ID:lueconomics），作者：李欣彤，编辑：乔娜坤
